Duży sponsor za 5 tys. zł na sezon. Raport o sponsoringu lokalnego sportu w Wielkopolsce

Na 5 467 drużyn piłkarskich w Polsce tylko 18 gra w Ekstraklasie. 97,7% występuje w IV i V lidze, klasach okręgowych oraz A i B. Tym klubom przyjrzeli się autorzy raportu. Małe nie są: w większości badanych trenuje ponad 100 zawodników we wszystkich grupach wiekowych.

Od 250 zł do 400 tys. zł

Rozrzut jest ogromny. Jeden klub za dużego sponsora uznaje firmę, która wpłaca 250 zł za sezon, inny dopiero taką, która wpłaca 400 tys. zł. Mediana to 5 tys. zł. Wyżej poprzeczkę stawiają kluby, które od prywatnych sponsorów pozyskują 21–80% budżetu: średnia wynosi tam 54 590 zł, a mediana 10 tys. zł.

Największy sponsor jest tuż za rogiem

25 z 46 badanych klubów (54,3%) utrzymało tych samych sponsorów przez co najmniej dwa ostatnie sezony. Raport nazywa je Klubami z Powracającymi Sponsorami (KzPS). Aż 20 z 25 takich klubów ma największego sponsora w tej samej gminie. Żaden nie jest właścicielem obiektu sportowego, a 19 korzysta głównie z obiektów dzierżawionych lub wynajmowanych od samorządu.

Ewentualna ekspozycja logo firmy czy to na stroju, czy też na płocie, choć nie daje milionowych zasięgów transmisji telewizyjnej, często pozwala dotrzeć bezpośrednio do konsumenta, który podejmując decyzje zakupowe może wybrać produkt lojalnego partnera ulubionego klubu.

- Maciej Chłodnicki, Wiceprezes Wielkopolskiego Związku Piłki Nożnej.

Firmy myślą o wizerunku, rzadko o pracownikach

W rozpoznaniu wśród firm członkowskich Wielkopolskiej Izby Przemysłowo-Handlowej wszystkie firmy wskazały rozpoznawalność marki i wizerunek jako obszary, w których sponsoring przynosi lub może przynieść największe korzyści. Zaangażowanie pracowników wskazało 11% firm, employer branding żadna. Raport pokazuje, jak to zmienić: klub może być źródłem benefitów dla pracowników i ich rodzin, od rabatów i zajęć sportowych po wspólne wydarzenia.

Najcenniejszym świadczeniem jest dla firm promocja w mediach społecznościowych klubu (89%). Zniechęca je brak profesjonalizmu po stronie klubów oraz trudność w ocenie efektów współpracy (po 56%). W ofertach brakuje im informacji o zasięgu i grupach odbiorców oraz jasnego opisu korzyści dla firmy (po 56%).

Firma zyskuje rozpoznawalność, ale też kontakty, z których wynika realna współpraca. Samo logo na koszulce to nie wszystko.

- Tobiasz Wojciechowski, przedsiębiorca, Wojciechowski BUD.

Samorząd może być łącznikiem

78% firm nie spotkało się z zachętą samorządu do współpracy z lokalnymi klubami. Najbardziej zachęciłyby je spotkania networkingowe sport–biznes, które wskazało 67% firm. Połowa badanych klubów (23 z 46) nie korzystała ze wsparcia samorządu w nawiązywaniu współpracy z firmami.

Czasami wystarczy dobre słowo czy ułatwienie pierwszego kontaktu. Nie każda pomoc musi przecież oznaczać kolejną dotację z budżetu gminy.

- Marcin Wojtkowiak, Wójt Gminy Czerwonak.

Raport zamykają rekomendacje i checklisty dla klubów i firm: wyjść z inicjatywą, szukać partnera najbliżej, przygotować ofertę z konkretnymi danymi i dokumentować efekty współpracy.

Badanie CAWI przeprowadzono 7–18 września 2026 r. na próbie 46 klubów piłkarskich z Wielkopolski, których drużyny grają od IV ligi w dół. Populacja klubów uczestniczących w rozgrywkach Wielkopolskiego Związku Piłki Nożnej liczy 463 kluby, a struktura próby odzwierciedla ich podział na strefy terytorialne. Raport uzupełniają wypowiedzi firm członkowskich i sympatyków Wielkopolskiej Izby Przemysłowo-Handlowej, zebrane w ramach dodatkowego rozeznania. |
Projekt badania i analiza wyników: dr Konrad Bugiera, Grant Thornton Polska. Patronat: Wielkopolska Izba Przemysłowo-Handlowa.